昌邑綠博會中的苗木營銷

　　在第二十三屆中國園林花木信息交流會暨2018北方（昌邑）綠化苗木博覽會上，“苗木營銷”的討論熙熙攘攘。期間由浙江綠龍生態(tài)科技有限公司承辦了三場活動，分別是第三屆北方園林綠化苗木行業(yè)產(chǎn)設(shè)用高端論壇、六大地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合集采專項對接會、綠色通道VIP私享會，主題是“營銷驅(qū)動、供需聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)拉動”。

　　不過，無論在前期預(yù)熱還是活動過程中，大家都普遍發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：業(yè)內(nèi)依然有很多人把營銷等同于推廣，甚至等同于“忽悠”，以至于很多時候苗木行業(yè)談“營銷”而色變。

　　萬丈高樓平地起，對基礎(chǔ)概念認(rèn)識的偏差，會造成“大樓”的位移不斷累加，導(dǎo)致“苗木營銷”姍姍來遲。客觀而言，放眼全球各行各業(yè)，不存在靠“忽悠”而來的品牌，更沒有靠“忽悠”持續(xù)的品牌。行業(yè)與企業(yè)，到最后“說話”的還是產(chǎn)品，營銷的功能大多是“把話想好、說好”。

　　結(jié)合本次昌邑會上所展所論，記者總結(jié)了當(dāng)前業(yè)內(nèi)“把話想好說好”的四個要點(diǎn)。

　　會上，綠龍生態(tài)CEO陳振華舉例了如蘋果等一些大眾知名企業(yè)，這些公司的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售，大多是以市場營銷作為驅(qū)動的。所以可以看出營銷與銷售最大的區(qū)別是：營銷可以前置，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就啟動。

　　換句話說，苗木營銷中包含了“市場化”的概念，透過對市場的調(diào)研與分析，定制符合市場的產(chǎn)品。當(dāng)然，這也是苗木行業(yè)最難的部分。

　　長周期下的慢周轉(zhuǎn)特性、氣候因素下的生產(chǎn)風(fēng)險特性、政策刺激下的供需不穩(wěn)特性，是苗木行業(yè)“市場化”進(jìn)程的三大敵人，也是它們嚇退了成長中的“苗木營銷”。

　　如此，苗木營銷要鯉魚躍龍門，需要在企業(yè)“市場化”的癥結(jié)上下功夫：提升周轉(zhuǎn)效率（主要是資金）、削弱自然風(fēng)險產(chǎn)生負(fù)面影響（降低成本）、找尋市場供求不穩(wěn)定中的穩(wěn)定。

　　一個缺乏品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)是可惜的。不少人在試圖創(chuàng)造苗木業(yè)的品牌神話，流行的話講叫打造“企業(yè)IP”，如滕頭園林、山東世豐、大連燕園、三葉園林、奧孚苗木等，一眾企業(yè)踏上了這條孤勇的路。

　　據(jù)目前觀察來看，大多企業(yè)很難做到名利雙收，最直觀的體現(xiàn)在于：品牌的價值在產(chǎn)品收益中不容易體現(xiàn)，好品牌難有好價格，好價格難有好市場。

　　畫虎畫皮難畫骨，品牌搭建是為產(chǎn)品溢價服務(wù)，而溢價需要有足夠“肚量”的市場來買單，否則就容易出現(xiàn)錯位。這是一個長期的、一點(diǎn)點(diǎn)扶正的過程。

　　在昌邑會上，荷蘭百年苗企尤登豪特苗圃CEO馬丁出席了三場活動，他分享的尤登豪特公司更像一個品牌體系，這一品牌能讓公司順利承接上下游資源、上下游精準(zhǔn)營銷對接，減少品牌產(chǎn)品打造中的運(yùn)營成本，獲得長期生存的機(jī)會。

　　“活下去”，這一國內(nèi)地產(chǎn)巨頭萬科近來拋出的戰(zhàn)略方向，其實就是最簡單的市場營銷與品牌搭建之道。

　　馬丁不理解：為什么國內(nèi)做單品的苗木企業(yè)如此多。他說在歐洲這么做是很危險的。

　　復(fù)合型產(chǎn)品的模式，在國內(nèi)通常是少數(shù)工程類企業(yè)及大型苗圃做的事，“押寶”一兩個產(chǎn)品才是主流。簡而言之，產(chǎn)業(yè)鏈分工的不完善，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不走縱向開發(fā)之路。

　　可也有樂觀和主動的一面，單品更容易打開市場認(rèn)可的大門，讓需求方更系統(tǒng)地了解一個產(chǎn)品。所以，單品營銷眼下在業(yè)內(nèi)成長得很快，如椴樹、櫟樹、紫薇、三角梅等，單品明星們前赴后繼地冉冉升起，在本次昌邑會上依然風(fēng)頭不減。

　　參照發(fā)達(dá)國家的行業(yè)發(fā)展歷程，從單品到復(fù)合產(chǎn)品需要一個過渡階段，在過渡時期，需要一條條摸透單品的產(chǎn)業(yè)鏈。單品營銷包含了市場調(diào)研、分析、整合、推廣的功能，將務(wù)實與務(wù)虛兩者結(jié)合，其實是產(chǎn)業(yè)鏈肅清的好法子。

　　產(chǎn)業(yè)鏈上的分工、復(fù)合型產(chǎn)品的模式，是以成熟的單品打造為基礎(chǔ)的，急不來。

　　就打造的容易程度而言，企業(yè)IP不如單品IP，而單品IP不如個人IP。事情都是人做的，人是很關(guān)鍵的因素，許多平臺發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　最近苗木行業(yè)也出現(xiàn)了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)：有做銀杏的、有做草坪的、有做茶梅球的、有做紅葉石楠的、還有做三角梅的……在產(chǎn)設(shè)用大會上，有大波網(wǎng)紅亮了相，他們在個人IP打造的背后，通常都裹帶著自己的產(chǎn)品IP。

　　個人營銷的方式涵蓋了線上與線下。去年到今年，不少苗木行業(yè)平臺加速成長，把一些隱藏在旮旯處的“能人異士”挖了出來，而挖的方式也很多樣，大多是從線上搬到線下：徒步旅行、考察學(xué)習(xí)、沙龍座談、講課游學(xué)……五花八門的方式離不開一條主線：增加人與人之間的粘性，產(chǎn)生“1+1＞2”的聚群效應(yīng)。

　　目前，個人營銷的打造在業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)百家爭鳴之態(tài)，這是行業(yè)營銷往前邁進(jìn)的一步。照這樣的方式下去，預(yù)測下一步各平臺要做的，應(yīng)該是將人的品牌效應(yīng)，釋放到產(chǎn)品，再推導(dǎo)到市場，最終由消費(fèi)者買單。
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